אין שום דבר מיוחד בעסק שלך!

קבלו תופעה מוזרה:

יום שני בערב.

העיתון העמוס פתוח על השולחן, הקפה עוד חם, והוא מדפדף.

עמוד, עוד עמוד, ועוד עמוד.

העין קופצת על כותרת, נעצרת לשנייה על תמונה, וממשיכה הלאה.

מודעה עמוסה בטקסט? דפדוף.

רשימה של 12 שירותים? דפדוף.

"איכות, שירות, אמינות"? דפדוף כפול.

למחרת בבוקר.

אותו אדם בדיוק יושב במשרד ומאשר מודעת פרסום לעסק שלו.

"תגדיל את הכותרת שתבלוט! רגע, חייבים לפרט את כל המוצרים החדשים שהכנסנו למלאי! ושיהיה בצבע זהב כמובן, כן? שיהיה יוקרתי! תוסיף ארבע פסקאות על ניסיון ומקצועיות - כבר ארבעה דורות שאנחנו מוכרים כלי בית! למטה, שים את שתי כתובות המייל שלנו, את מספר הטלפון על כל שלוחותיו ושעות פתיחה לחגים וצומות.

שכחתי עוד משהו... רגע, נשאר מקום? לא? אז נקטין את הפונט."

והוא מרוצה. הכל כתוב שם. את המודעה הזאת שום בנאדם לא יפספס!

שמתם לב?

ביום הוא בעל עסק. בערב הוא צרכן כמו כולם.

ואת המודעה שהוא הנדס בבוקר, הוא עצמו היה מדפדף בערב בלי למצמץ.

רגע, אז למה זה קורה?

כי כשזה העסק שלכם, אתם יודעים יותר מדי.

ב-1990 ערכה אליזבת ניוטון, דוקטורנטית לפסיכולוגיה בסטנפורד, ניסוי פשוט. משתתף אחד תופף על השולחן מנגינה של שיר שכולם מכירים (תחשבו על "יונתן הקטן"), ומשתתף שני ניסה לנחש איזה שיר זה.

המתופפים העריכו שהמאזינים יזהו בערך חצי מהשירים.

בפועל? זוהו 3 שירים מתוך 120. כלומר 2.5% (!)

המתופפים שמעו את המנגינה בראש, ולכן היה להם ברור שכולם שומעים אותה. המאזינים שמעו רק דפיקות על שולחן.

לתופעה הזאת קוראים "קללת הידע", ובדיוק אותו דבר קורה לבעל עסק מול המודעה של עצמו. הוא מכיר את המוצר שלו מכל כיוון, ולכן כל פרט נראה לו חשוב. הקורא בעיתון מכיר רק את עצמו: מה מעסיק אותו השבוע, מה מציק לו, מה היה משמח אותו. המודעה שעוצרת אותו מדברת בדיוק על זה, במילים שלו, במשפט אחד.

אוקי, ומה עושים עם זה?

קודם כל, תזכירו לעצמכם פה ושם: בעיתון, העסק שלכם הוא עוד מודעה בין עשרות. ומי שמדפדף בו הוא איש פשוט, בדיוק כמוכם.

וזו בשורה טובה, כי את האיש הזה אתם מכירים מצוין. הוא יושב לכם על הספה בבית מדי ערב.

ובפעם הבאה שאתם צריכים לאשר מודעה, ובוער בכם הרצון להפציץ את המודעה בכל האינפורמציה האפשרית, מספיק להיזכר מה אתם עושים כשאתם בצד השני: מדלגים, משווים, נוטשים, ובוחרים במי שעשה לכם את זה קל, מהר ומעניין.

אז תשאירו את בעל העסק בחוץ ותזמינו את הצרכן לחדר.

ואיך בונים מודעה שאכן עושה את העבודה?

את זה כבר משאירים לפרסומאי מקצועי 🙂

סימניםIL